Корзина, из которой уходят: разбор восьми причин

Корзину бросают не потому, что покупателю «не хватило доверия». Бросают по конкретным причинам, и почти все они видны, если посмотреть на форму оформления глазами человека, который первый раз на сайте. Разберём восемь штук: в чём ошибка, чем оборачивается и что делать.

1. Стоимость доставки появляется на последнем шаге

В чём. Человек прошёл корзину, ввёл имя, телефон, адрес — и на четвёртом экране увидел, что доставка стоит ещё столько же, сколько товар.

Чем оборачивается. Уход именно на последнем шаге, где потерь обиднее всего: человек уже вложил в вас пять минут. И ощущение обмана, которое не забывается.

Как правильно. Показывать стоимость доставки в корзине, до ввода данных. Достаточно поля города и пересчёта суммы. Если точную цифру назвать нельзя, показывайте диапазон и пишите, от чего он зависит.

2. Регистрация до заказа

В чём. Чтобы оформить, надо завести аккаунт: почта, пароль, подтверждение, вернуться в корзину.

Чем оборачивается. Уход на первом же экране оформления. Человек пришёл купить, а его просят вступить в отношения.

Как правильно. Оформление без регистрации. Данные и так собираются в процессе: имя, телефон, адрес. Аккаунт можно создать молча по факту заказа и прислать ссылку для входа. Личный кабинет — награда за покупку, а не пропуск к ней.

3. Форма спрашивает лишнее

В чём. Отчество, дата рождения, «откуда вы о нас узнали», «комментарий к заказу» обязательным полем.

Чем оборачивается. Каждое лишнее обязательное поле — ещё одна причина закрыть вкладку. Отдельно вреден вопрос «откуда узнали»: он нужен вам, а не покупателю, и стоит в самом неподходящем месте.

Как правильно. Оставить то, без чего заказ физически не доедет: имя, телефон, способ получения, адрес. Всё остальное — необязательным или после оплаты.

4. Не видно, что человек покупает

В чём. На шаге оплаты состав заказа свёрнут или отсутствует. Есть только итоговая сумма.

Чем оборачивается. Сомнение в последнюю секунду. Человек не помнит, положил он две штуки или три, и уходит назад проверять. Назад — это часто конец сессии.

Как правильно. Держать состав заказа на экране всё время оформления: названия, количества, цены, итог, доставка отдельной строкой. Менять количество надо прямо здесь, не возвращаясь в корзину.

5. Ошибки формы объясняются загадками

В чём. Красная рамка без текста. Или «поле заполнено неверно» без указания, что именно неверно. Или телефон, который не принимается из-за пробела.

Чем оборачивается. Человек не понимает, что от него хотят, пробует два раза и уходит. Особенно с телефона, где не видно всю форму сразу.

Как правильно. Текст ошибки под конкретным полем и человеческими словами: «Введите телефон в формате +7 900 000-00-00». Пробелы, скобки и дефисы в телефоне сайт должен убирать сам, а не отчитывать за них.

6. Корзина не переживает уход со страницы

В чём. Человек закрыл вкладку, вернулся вечером с того же устройства — корзина пуста.

Чем оборачивается. Потеря самых тёплых покупателей. Тех, кто выбрал, отвлёкся и хотел вернуться.

Как правильно. Сохранять корзину на устройстве и восстанавливать при возврате. Это техническая мелочь, которую пропускают в спешке, а она стоит заметной части заказов.

7. Оплата не отвечает

В чём. Покупатель нажал «оплатить» и попал в тишину: белый экран, долгая загрузка, непонятно, списались деньги или нет.

Чем оборачивается. Часть людей платит второй раз, часть уходит и пишет в поддержку, часть просто исчезает. Все три исхода плохие.

Как правильно. Показывать состояние платежа честно и менять статус заказа только по уведомлению от платёжного провайдера, а не по факту возврата на страницу «спасибо». Страница «спасибо» — для человека, статус — для провайдера. Подробнее про эту механику — в статье про интеграцию оплаты.

8. С телефона форма не помещается

В чём. Поля шириной в экран, кнопка «оформить» уехала под клавиатуру, выбор пункта выдачи открывается картой, которую невозможно прокрутить пальцем.

Чем оборачивается. Уход почти всего мобильного трафика на шаге адреса. И это, как правило, большая часть трафика.

Как правильно. Проверять оформление на настоящем телефоне, а не в уменьшенном окне браузера. Пройти путь целиком: положить товар, заполнить, выбрать пункт, дойти до оплаты. Половина проблем видна за три минуты.

С чего начать измерение

Разметить шаги оформления можно и без сложной аналитики. Достаточно фиксировать пять событий: корзина открыта, данные заполнены, доставка выбрана, переход к оплате, оплата подтверждена.

Дальше смотрите не на общий процент, а на разрывы между соседними шагами. Самый большой разрыв и есть место, которое надо чинить первым — независимо от того, что вам подсказывает интуиция.

Отдельно считайте мобильные и десктопные шаги. Смешанные цифры прячут ровно ту проблему, которая обычно самая дорогая.

Три вещи, которые часто путают с причинами

Дизайн корзины. Перекрашивание кнопки не двигает ничего, пока доставка появляется на последнем шаге. Внешний вид становится значимым только после того, как убраны механические потери.

Цена товара. Если человек дошёл до корзины, цену он уже видел. Уход из корзины почти никогда не про цену товара — он про то, что добавилось к ней по дороге.

Отсутствие отзывов. Отзывы влияют на решение до корзины, на карточке. На шаге оформления человек уже решил и хочет закончить.

Что делать в каком порядке

Сначала разметить шаги оформления в аналитике, чтобы видеть, где именно люди останавливаются. Потом чинить в порядке потерь, а не в порядке этого списка — у каждого магазина свой набор.

Только после этого имеет смысл настраивать напоминания о брошенной корзине. Письмо, которое возвращает человека к той же сломанной форме, лишь повторяет неудачу.

Когда всё это не про вас

Если заказов пока единицы и каждый вы дооформляете руками в переписке, никакой оптимизации корзины не нужно. Нужен трафик. Разбирать проценты потерь на десяти заказах — это гадание на маленьком числе.

Смысл появляется тогда, когда поток стабильный и один процент потерь превращается в понятную сумму денег.

Коротко

Восемь причин выше — это не про доверие и не про психологию, а про поля, кнопки и молчание системы. Самые дорогие из них — доставка, показанная в конце, и оплата, которая не отвечает. Начинайте с разметки шагов, чините по фактическим потерям, а напоминания включайте последними. И если заказов пока единицы, всё это подождёт.