SEO-агентство продаёт вам позиции, а не деньги

Отчёт, в котором растут позиции, ничего не говорит о деньгах. Позиция — это место страницы в выдаче по конкретному запросу, и вырасти она может по запросу, который набирают четыре человека в месяц. Год такого роста выглядит убедительно и не приносит ни одного клиента.

Как выглядит этот разговор в жизни

Владелец бизнеса платит 60 000 ₽ в месяц. Раз в месяц приходит файл. В файле таблица, в таблице зелёные стрелочки вверх.

Вопрос «а заявки?» задаётся на четвёртый месяц. Ответ: «поиск — долгий канал, позиции растут, всё идёт по плану».

На восьмой месяц вопрос повторяется. Ответ тот же, только с добавлением про изменение алгоритмов.

На двенадцатый договор расторгается. Никто никого не обманул. Просто год обе стороны смотрели на цифру, которая не связана с выручкой.

Почему позиции стали главной цифрой

Потому что их удобно показывать.

Позиции измеряются легко, растут заметно и не зависят от того, что происходит на сайте после перехода. Подрядчик отвечает за них полностью и может ими управлять.

Обращения устроены иначе. На них влияет цена, ассортимент, скорость ответа менеджера, наличие товара, форма на сайте. Половина этого — зона заказчика.

Отсюда логика: агентство берёт метрику, за которую отвечает целиком. Логика рабочая. Проблема в том, что заказчик платит не за метрику.

Четыре приёма, которые выглядят как работа

Первый: отчёт по запросам, которые никто не ищет. «Разработка сайта под ключ недорого в Митино» — первое место. Спрос — три показа в месяц.

Второй: позиции без региона. Сайт в топе по России, а бизнес работает по одному городу, где выдача другая.

Третий: отчёт по трафику вместо обращений. Трафик вырос вдвое — за счёт информационных статей, читатели которых ничего не покупают.

Четвёртый: технические работы как результат. «Устранено 340 ошибок» — это описание процесса, а не итога. Ошибки могли не мешать ничему.

Ни один из четырёх приёмов не является ложью. Каждый является подменой предмета разговора.

Теперь слово другой стороне

Здесь надо остановиться, потому что у подрядчиков есть аргументы, и они не пустые.

Первый: заказчик часто сам не может назвать результат. У него не настроены цели, звонки не считаются, менеджер не спрашивает, откуда человек пришёл. Требовать отчёт по обращениям от того, у кого нечем их измерить, бессмысленно.

Второй: подрядчик не управляет продажами. Он привёл сто человек, менеджер не перезвонил, сделок нет. Отвечать за это деньгами он не готов, и это справедливо.

Третий: поиск действительно медленный. Работы, сделанные в январе, дают результат к июню, и отчитываться в феврале по обращениям нечем — не потому что их прячут, а потому что их пока нет.

Четвёртый: рынок приучил к позициям сам заказчик. Тот, кто спрашивает «а в топ выведете?», получает ровно тот отчёт, который просил.

Из этого следует, что виноват не жанр отчёта. Виноват момент, когда никто не договорился, что считать результатом.

Четыре вопроса, которые меняют разговор

Задавайте их до подписания, а не на восьмой месяц.

Первый: сколько обращений из поиска мы получаем сейчас и чем они считаются. Если ответа нет, первая задача — не продвижение, а настройка учёта.

Второй: по каким запросам мы растём и сколько раз в месяц их вводят. Частотность рядом с позицией сразу показывает цену этого роста.

Третий: какие страницы принесут обращения. Не «сайт вырастет», а конкретный перечень.

Четвёртый: что вы будете делать, если через полгода показы вырастут, а обращений не будет. Хороший подрядчик отвечает на это спокойно и называет план. Плохой уходит в рассуждения об алгоритмах.

Что заказчик обязан сделать сам

Разговор про деньги невозможен, если деньги не считаются.

Счётчик на сайте, цели на отправку формы и нажатие телефона, отдельные номера для рекламы и для поиска, вопрос менеджера «откуда вы про нас узнали» в скрипте. Это не работа подрядчика, это условие, при котором его работу вообще можно оценить.

В проектах, где мы делали админку, отчёт по источнику обращения обычно живёт прямо в ней: заказ видно вместе с тем, откуда пришёл человек. Это дешевле, чем выяснять то же самое по трём кабинетам, и главное — на эти данные смотрят каждый день, а не раз в месяц.

Без этого любой спор с подрядчиком превращается в спор двух мнений.

Как выглядит отчёт, на который не стыдно смотреть

Он умещается на одну страницу и начинается не с позиций.

Первая строка: сколько обращений пришло из поиска за месяц и сколько было месяцем раньше. Вторая: с каких страниц. Третья: какие страницы дают показы, но не дают переходов, — это список на переделку заголовков. Четвёртая: что сделано за месяц и что это должно изменить.

Позиции в таком отчёте тоже есть, но живут в конце и всегда рядом с частотностью запроса. Строка «14 место, 90 показов в месяц» честнее строки «рост на 12 пунктов».

Отдельно стоит договориться о том, что считается обращением. Заполненная форма, звонок дольше тридцати секунд, сообщение в мессенджер — список фиксируется письменно один раз, иначе через полгода начнётся спор о том, считать ли переход на страницу контактов.

Такой отчёт неудобен подрядчику: в нём видно провалы. Но именно он превращает ежемесячный созвон из защиты работы в обсуждение того, что делать дальше.

Когда позиции всё-таки нужны

Не выбрасывайте их совсем.

Позиции полезны как ранний признак: обращения появятся через месяцы, а сдвиг в выдаче виден через недели. Это способ понять, идёт ли работа, пока результата ещё нет.

Ещё они нужны при разборе провала. Если показов нет вовсе, проблема техническая. Если показы есть, а переходов нет, проблема в заголовках. Если переходы есть, а обращений нет, проблема на сайте, и продвижение здесь ни при чём.

Позиция — прибор, а не цель. Плохо становится, когда прибор начинают показывать вместо результата.

Коротко

Позиции удобны обеим сторонам и ничего не говорят о выручке. Подрядчик берёт метрику, за которую отвечает целиком, — и по-своему прав, потому что за продажи он не отвечает. Заказчик платит за обращения — и тоже прав. Разговор становится честным в момент, когда до подписания названы четыре вещи: что считаем результатом, чем измеряем, какие страницы работают, что делаем при провале. Учёт обращений — обязанность заказчика, и без него любой отчёт превращается в спор о стрелочках.