Сколько статей нужно блогу, чтобы пошли заявки

Первые обращения из блога появляются не от количества статей, а от количества закрытых вопросов, и обычно это происходит между пятнадцатой и тридцатой публикацией при регулярном выпуске. Ниже — сравнение трёх режимов работы с блогом по срокам, затратам и результату, чтобы выбрать свой до того, как вы потратите год. Оговорка сразу: точных цифр отдачи не существует, есть закономерности, которые видно на любом проекте.

Что вообще происходит между публикацией и заявкой

Цепочка одинаковая для всех тем и состоит из пяти звеньев.

Статья публикуется. Робот её находит и добавляет в индекс — от нескольких дней до нескольких недель. Страницу начинает показывать по каким-то запросам, обычно не по тем, под которые вы её писали. Часть показов превращается в переходы. Часть переходов — в обращение.

Каждое звено срезает поток. Именно поэтому одна статья почти никогда не даёт обращений: до последнего звена от неё доходит слишком мало людей.

Вывод отсюда неприятный, но полезный: блог начинает работать не тогда, когда статьи хорошие, а тогда, когда их достаточно, чтобы срез на каждом звене перестал обнулять результат.

Режим первый: десять статей и остановка

Самый частый сценарий. Компания заказывает пакет, получает десять текстов, публикует их за месяц и ждёт.

Что реально получается. Часть страниц попадает в индекс, одна-две начинают приносить переходы, обращений либо нет, либо одно за квартал. Через полгода блог выглядит заброшенным: последняя запись датирована мартом.

Сильная сторона режима — понятная сумма и конечный срок. Слабая — почти гарантированное отсутствие результата, потому что десять вопросов из темы, где их сотни, не создают потока.

Этот режим оправдан ровно в одном случае: когда десять статей пишутся не ради поиска, а как ответы на вопросы, которые вы устали повторять в переписке. Тогда их ценность в экономии вашего времени, и трафик здесь ни при чём.

Режим второй: тридцать статей за полгода

Пять публикаций в месяц, темы взяты из ядра запросов, каждая закрывает один вопрос.

К концу полугодия обычно складывается такая картина: большая часть страниц в индексе, несколько статей дают стабильные переходы, появляются первые обращения — и приходят они, как правило, не с той статьи, на которую вы делали ставку.

Этот эффект стоит объяснить. Ставку обычно делают на коммерческий вопрос вроде «сколько стоит». По нему конкуренция максимальная. А приходит человек с узкого вопроса, который вы написали за час между делом, потому что кроме вас на него никто не ответил.

Сильная сторона режима — за полгода становится видно, какие темы работают, и дальше можно писать только про них. Слабая — полгода надо платить и публиковать, не видя денег.

Режим третий: сто статей и поток

Три-четыре публикации в неделю в течение полугода-года, обычно с редактором и несколькими авторами либо с автоматизированной подготовкой тем.

Здесь появляется то, чего нет в первых двух режимах: предсказуемость. Когда страниц много, отдельная статья перестаёт быть событием, а поток обращений становится величиной, которую можно планировать и с которой можно работать.

Сильная сторона — блог превращается в канал, не зависящий от рекламного бюджета. Слабая — это отдельный производственный процесс с бюджетом и людьми, и запускать его ради двух заявок в месяц незачем.

Сравнение по трём параметрам

Таблица описывает типичный ход событий, а не обещание. В узкой теме тридцать статей могут закрыть спрос целиком, в конкурентной сотня окажется началом.

Как считать, окупается ли блог

Считайте не статьи, а стоимость обращения по каналу, и сравнивайте её со стоимостью обращения из рекламы.

Допустим, за полгода вы потратили на блог 180 000 ₽ и получили шесть обращений. Обращение обошлось в 30 000 ₽, и это выглядит провалом. Но статьи остаются на сайте и продолжают работать, поэтому на второй год те же шесть обращений в месяц уже не стоят ничего дополнительно, кроме поддержки.

Реклама устроена наоборот: поток есть, пока идёт оплата, и стоимость обращения не снижается со временем сама.

Отсюда правило для решения. Если бизнесу нужны обращения в этом месяце — нужна реклама. Если нужен канал, который через год перестанет требовать оплату за каждый переход, — нужен блог. Одно другое не заменяет.

Из чего складываются первые тридцать тем

Порядок тем влияет на срок до первого обращения сильнее, чем качество отдельного текста.

Первая треть — вопросы про деньги и сроки. Их задают перед покупкой, и человек, который их читает, уже выбирает исполнителя. Конкуренция здесь высокая, но и намерение самое близкое к сделке.

Вторая треть — вопросы про устройство того, что вы делаете: как считается, из чего собирается, что происходит после оплаты. Эти темы почти всегда свободны, потому что конкуренты считают их слишком мелкими.

Последняя треть — разборы ситуаций, где что-то пошло не так. Именно эти статьи чаще всего приводят людей, у которых уже есть подрядчик и есть проблема.

В нашем блоге сработала ровно такая последовательность, и переходы пошли не с общей статьи про стоимость, а с узких вопросов про приёмку и передачу доступов.

Кому блог не нужен

Три ситуации, где вести его не стоит.

Первая: у вас два-три крупных клиента в год, и они находятся через личные связи, а не через поиск. Второй: срочная услуга, где решение принимают за десять минут, — эвакуатор, вскрытие замка. Человек в такой момент не читает статьи. Третья: у вас нет фактуры. Блог живёт на конкретных деталях из работы, и если рассказать нечего, получатся общие тексты, которые не читает никто.

Коротко

Заявки появляются не с определённой статьи, а с определённого количества закрытых вопросов, обычно после пятнадцати-тридцати при регулярном выпуске. Десять статей и остановка — самый дорогой способ ничего не получить, кроме случая, когда тексты нужны для переписки с клиентами. Тридцать статей за полгода — честная проверка гипотезы. Сотня — уже производство, и запускать его имеет смысл, когда гипотеза подтвердилась. Сравнивать блог с рекламой надо не по скорости, а по тому, что остаётся через год после последнего платежа. Что и за какие деньги мы делаем — на странице цен.