Связать заявки с рекламой: цели, метрика, коллтрекинг

Чтобы по каждой заявке было видно, из какой рекламы пришёл человек, нужно четыре вещи: счётчик на всех страницах, цели на все способы обращения, метки в рекламных ссылках и скрытые поля в форме, которые эти метки передают вместе с заявкой. Работа занимает вечер и делается один раз. Ниже — порядок действий и то, что обычно ломается на каждом.

Вечер первый: счётчик и цели

1. Поставьте счётчик на все страницы

Код счётчика подключается в общий шаблон сайта, а не на отдельные страницы. Проверьте после установки три адреса: главную, страницу услуги и страницу «спасибо» после отправки формы.

Если счётчик стоит только на главной, все остальные переходы будут выглядеть как прямые заходы.

2. Включите запись целевых действий

Заведите четыре цели. Отправка формы. Нажатие на номер телефона. Нажатие на кнопку мессенджера. Открытие страницы благодарности.

Четвёртая цель нужна как страховка: если сломается отслеживание кнопки, останется страница.

3. Проверьте цели руками

Откройте сайт с телефона, отправьте тестовую заявку, нажмите на телефон и на мессенджер. Через несколько минут посмотрите отчёт по целям.

Если срабатывания не появились, чаще всего дело в одном из трёх: форма отправляется без перезагрузки страницы и событие не отправлено, кнопка телефона сделана картинкой без ссылки, счётчик подключён после блока с формой.

4. Отделите свои визиты

Пока идут проверки, ваши собственные заходы попадают в отчёты. Исключите свой адрес или свой браузер из статистики сразу, иначе первую неделю цифры будут врать в вашу пользу.

Вечер второй: метки и форма

5. Разметьте все рекламные ссылки

К каждой ссылке в объявлении добавьте параметры источника, кампании и объявления. Правило одно: параметры одинаковые во всех кампаниях и написаны одним регистром. Метки source и Source считаются разными, и отчёт распадётся на две строки.

Разметьте заодно ссылки в письмах рассылки, в профиле в мессенджере и в подписи. Иначе весь этот трафик сольётся в «прямые заходы».

6. Сохраните метки на стороне сайта

Человек часто приходит по рекламе, уходит и возвращается через два дня напрямую. Если метки не сохранены, вторая заявка припишется прямому заходу.

Решение простое: при первом заходе страница читает параметры из адреса и кладёт их в хранилище браузера. При отправке формы берёт оттуда.

7. Добавьте скрытые поля в форму

В форме появляются невидимые поля: источник, кампания, объявление, поисковая формулировка, адрес страницы, время. Они заполняются автоматически и уходят вместе с заявкой.

После этого письмо с заявкой выглядит не «Иван, телефон», а «Иван, телефон, кампания „кухни-размеры“, страница расчёта». С этого момента разговор о рекламе становится предметным.

8. Положите эти поля туда, где на них смотрят

Письмо читают один раз и теряют. Если у сайта есть админка, поля источника должны быть в карточке заявки рядом с телефоном.

В проектах, где мы делаем админку, это отдельная строка в карточке. Владелец открывает заказ и видит, откуда пришёл человек, не заходя в кабинет статистики. Так на эти данные смотрят каждый день, а не раз в квартал.

Вечер третий: звонки

9. Решите, нужна ли подмена номера

Динамический коллтрекинг подставляет каждому посетителю свой номер из пула и связывает звонок с источником. Это точно и стоит абонентской платы.

Дешёвый вариант: несколько статических номеров. Один только в рекламных объявлениях, второй на сайте, третий на визитках и вывеске. Источник половины звонков станет известен без всякой платы.

10. Добавьте вопрос в скрипт менеджера

Самый дешёвый инструмент из всех. Вопрос «подскажите, откуда вы про нас узнали» задаётся один раз и записывается в карточку.

Данные будут неточными: люди путаются и отвечают «в интернете». Но вместе с метками и целями картина сходится.

11. Сверьте три источника через месяц

Через месяц откройте одновременно рекламный кабинет, отчёт по целям и список заявок. Числа не совпадут, и это нормально.

Смотрите не на совпадение, а на порядок величин. Если кабинет показывает двести переходов, счётчик — сто восемьдесят визитов, а заявок с метками пятнадцать из двадцати, система работает. Если заявок с метками ноль — метки теряются, и это чинится в пункте 6.

Три места, где связка рвётся чаще всего

Первое: редирект. Человек нажимает объявление, попадает на адрес без слеша, сайт перебрасывает его на адрес со слешем и по дороге теряет параметры. Проверяется вручную: откройте свою рекламную ссылку и посмотрите, остались ли метки в адресной строке после загрузки.

Второе: форма в отдельном окне сторонним сервисом. Такая форма живёт на чужом домене, хранилища браузера вашего сайта не видит и скрытые поля заполнить не может. Либо переносите форму на сайт, либо передавайте метки в её адрес параметром.

Третье: несколько форм на сайте, из которых скрытые поля добавили только в одну. Обычно забывают форму в подвале и всплывающее окно. Пройдите по всем формам списком и проверьте каждую отправкой.

Все три поломки выглядят одинаково: заявки идут, источник пустой. Поэтому проверять их проще разом, чем гадать.

Что делать с полученными цифрами

Первое: посчитайте стоимость обращения по каждой кампании. Расход делится на число заявок с меткой этой кампании.

Второе: отключите кампании, где обращений нет вовсе при заметном расходе. Не «мало» — а нет.

Третье: посмотрите, какие поисковые формулировки стоят за заявками, и добавьте их в план страниц сайта. Реклама здесь работает как разведка для поиска.

Четвёртое: не принимайте решений по неделе данных. При десятке заявок в месяц любая неделя случайна.

Когда всё это избыточно

Если вы не ведёте платную рекламу и не собираетесь, достаточно счётчика и двух целей — форма и телефон. Метки, скрытые поля и коллтрекинг решают задачу распределения бюджета между кампаниями, а при отсутствии бюджета распределять нечего.

Второй случай: бизнес на потоке личных рекомендаций с двумя-тремя сделками в год. Тут учёт источников не поменяет ни одного решения.

Третий: интернет-магазин с оплатой на сайте. Там связка заказа с источником делается в самом магазине, и внешние надстройки нужны только для звонков.

Коротко

Порядок один и тот же: счётчик на всех страницах, четыре цели, проверка целей руками, метки во всех ссылках, сохранение меток в браузере, скрытые поля формы, вывод источника в карточку заявки. Звонки закрываются подменой номера или несколькими статическими номерами плюс вопросом менеджера. Через месяц три источника данных сверяются не на совпадение, а на порядок величин. Пока заявки приходят без источника, любой разговор об эффективности рекламы держится на догадках.